Процесс разработки анкеты
Не существует научных принципов, гарантирующих составление идеальной анкеты. Качество ее разработки определяется мастерством, приобретаемым на практике. Это скорее искусство, чем наука.
Процесс разработки анкеты:32
1. Определите необходимую информацию.
2. Выберите способ (метод проведения) опроса.
3. Определите содержание отдельных вопросов.
4. Разработайте вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
5. Определите структуру вопросов.
6. Определите словесную формулировку вопросов.
7. Расположите вопросы в правильном порядке.
8. Определите форму и расположение.
9. Разработайте оформление анкеты.
10. Устраните недостатки при предварительном тестировании.
Определение необходимой информации
Определяем, какую информацию необходимо получить. Это также первый этап в разработке плана исследования. Чем дальше продвигается исследовательский проект, тем четче становится определение необходимой информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода к маркетинговому исследованию, особенно поисковым вопросам, гипотезам и факторам, влияющим на план исследования.
Характеристики различных групп респондентов очень важны для разработки анкеты. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать одну анкету, подходящую для всех респондентов.
Метод проведения опросов
Методы проведения опроса влияют на разработку анкеты. В личном интервью, где респонденты тесно общаются с интервьюером, можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы, написанные в разговорном стиле. В телефонном интервью вопросы должны быть краткими и простыми. В почтовом опросе вопросы должны быть простыми с приложением подробных инструкций.
Содержание вопросов анкеты
Определяем, какие именно вопросы должны быть включены в анкету.
Необходим ли вопрос? Каждый вопрос должен предназначаться для получения необходимой информации, служить конкретной цели. Если вопрос не несет важной информации, его следует исключить из анкеты.
В начале анкеты полезно размещать нейтральные вопросы для установления контакта с респондентом. Они могут быть напрямую не связаны с получением необходимой информации. Некоторые вопросы для увеличения надежности и достоверности результатов дублируются.
Нужно ли включать несколько вопросов вместо одного? Необходимо удостовериться, достаточен ли вопрос для получения необходимой информации. Иногда для избежания неясности ответа следует задать несколько вопросов.
Пример. Неправильно: кока-кола вкусный и освежающий напиток? Это двойной вопрос, он охватывает две темы. Что может привести в замешательство респондентов и вызвать неоднозначные ответы. Правильно задать два вопроса: Считаете ли Вы Кока-колу вкусным напитком? Считаете ли Вы Кока-колу освежающим напитком?
Пример. Неправильно: почему Вы делаете покупки в этом магазине? Ответы: он расположен удобнее других, мне рекомендовал его друг. Каждый из ответов соответствует разным вопросам «почему»: первый дает оценку расположения магазина, второй – источников информации. Эти два ответа нельзя сравнивать.
Преодоление затруднений с ответами
Респонденты не могут дать точные и обоснованные ответы на все вопросы. Нужно постараться преодолеть затруднения с ответом у респондента. Респонденты могут быть недостаточно информированы, чего-то не помнить или не в состоянии сформулировать ответы.
Респонденты отвечают и в тех случаях, когда они неинформированы. Если не все респонденты знакомы с исследуемой темой, используются фильтрующие вопросы (вопросы-фильтры). Использование ответа «не знаю, затрудняюсь ответить» уменьшает количество необоснованных ответов.
Может ли респондент помнить все? Вопросы не должны превышать возможности памяти респондента. Невозможность вспомнить ведет к появлению пропусков в ответах, сокращению времени (респондент полагает, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле) или к придумыванию (вспоминает то, чего на самом деле не было). Люди лучше запоминают важные и необычные события, помнят недавние события.
Может ли респондент четко сформулировать ответ? Не всегда. Если это так, то респонденты скорее всего будут пропускать этот вопрос или отказываться отвечать на оставшуюся часть анкеты. Поэтому следует показывать картинки, карты, описания, помогающие сформулировать ответ.
Преодоление нежелания отвечать
Респонденты не любят отвечать на вопросы, требующие больших усилий. Следовательно, эти усилия нужно минимизировать. Например, предложить список, из которого уже легче выбирать. Респонденты не хотят отвечать на вопросы, заданные в неуместном, по их мнению, контексте. Респонденты не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают. Нужно пояснить цели получения информации о возрасте, профессии, доходах и т.п.
Некоторые вопросы затрагивают чувства респондентов: вызывают смущение, отрицательно влияют на самооценку и т.п. В таком случае респонденты могут дать неправильные ответы (о доходах, семейной жизни, личных привычках, политических и религиозных убеждениях, участии в преступлениях).
Стимулирование готовности респондентов отвечать:33
1. Помещать вопросы, затрагивающие чувства респондента, в конце анкеты.
2. Начните вопрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено: «Большинство россиян имеют долги…»
3. Задайте вопрос о третьем лице: сформулируйте его так, будто он адресован третьим лицам.
4. Спрячьте вопрос среди тех, на которые респондент согласен отвечать.
5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора.
6. Используйте вероятностные методики.
Структура вопроса
Вопрос может быть неструктурированный (открытый) или структурированный (закрытый).
Неструктурированными называются открытые вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Открытые вопросы хорошо размещать вначале анкеты. Они позволяют высказать общее отношение и мнение. Открытые вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные, т.к. респонденты свободно выражают любые мнения. Они очень полезны в поисковых исследованиях, т.к. ответы могут натолкнуть на новые неожиданные идеи.
Принципиальный недостаток открытых вопросов – большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюеров (как они записывают ответ). Когда нужна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон. Еще один недостаток открытых вопросов – сложность и дороговизна кодирования ответов.
Структурированные вопросы. Заранее предлагают набор вариантов и формат ответов. Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале.
Многовариантные вопросы. Респондент может выбрать один или несколько ответов. Ответы должны включать все возможные варианты. Если Вы не уверены в этом, добавьте ответ «Другое (напишите, что именно)». Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Вариантов ответов должно быть не слишком много, чтобы респондент смог их осмыслить.
Ошибка расположения означает, что выбор зависит от места расположения ответа в списке. Чаще выбирается первый и последний ответы, при этом в основном первый. Если ответы – это ряд чисел, то наблюдается смещение ответов к середине списка. Чтобы избежать ошибки расположения, следует разработать несколько форм анкет, в которых меняется порядок перечисления ответов.
Многовариантные вопросы по сравнению с открытыми ускоряют процесс заполнения анкеты и уменьшают искажения, вносимые интервьюером. При самостоятельном заполнении анкеты большинство вопросов должны быть структурированными. Ответы на многовариантные вопросы сложно разработать. Часто для этого необходимо поисковое исследование или проведение фокус-групп. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленным в списке.
Альтернативный вопрос. Имеет два варианта ответа: да или нет, согласен или не согласен. Может быть и третий, нейтральный ответ: оба, ни одного, затрудняюсь ответить. Альтернативный вопрос используется, когда решения респондентов характеризуются рядами полярных ответов. Если у респондентов есть некоторая неуверенность, неопределенность, то лучше использовать многовариантные вопросы. При включении нейтрального ответа респонденты могут им воспользоваться, чтобы уйти от выражения собственного мнения. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше не использовать нейтральные ответы.
Шкалы. Мы уже их рассматривали.
Словесная формулировка вопроса
Это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Это самое трудное и критичное при разработке анкеты. Если плохо сформулировать вопрос, респонденты ответят на него неправильно или совсем не ответят.
Здесь возникают две проблемы: неответы и ошибка наблюдения, уже рассмотренная нами. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены. Рекомендации для избежания появления этих проблем: определить предмет вопроса; использовать обычные слова; избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок; использовать положительные и отрицательные утверждения.
Порядок расположения вопросов
Начальные вопросы. Начальные вопросы чрезвычайно важны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. Иногда начальные вопросы не связаны с предметом исследования и ответы на них не анализируются.
Виды информации. Виды получаемой в опросе информации: основная, классификационная и идентификационная. Основная информация связана с проблемой исследования, имеет наибольшее значение. Классификационная информация – это социально-экономические и демографические характеристики, используемые для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация включает имя, адрес, телефонный номер. Например, для того, чтобы проверить, действительно ли опрашивали этих респондентов, или для поощрения этих респондентов в будущем.
Сначала получаем основную информацию, затем классификационную и, наконец, идентификационную. Основную информацию следует получить до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов.
Сложные вопросы. К сложным относятся вопросы смущающие, запутанные, скучные или затрагивающие чувства респондентов. Их лучше разместить в последней части анкеты, но не в самом конце (если анкета большая и респондент устает на нее отвечать). После установления взаимопонимания он меньше склонен отказываться отвечать на такие вопросы.
Влияние на последующие вопросы. Вопросы предыдущие могут влиять на последующие ответы. Общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвращает искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы.
Логическая последовательность. Вопросы должны быть заданы в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета (темы), должны быть заданы до появления другой темы. При переходе от одной теме к другой следует вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондента на новую тему.
Особенно внимательно следует относиться к составлению разветвленных вопросов. Разветвленными называются вопросы, используемые для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа. Такие вопросы помогают уменьшить ошибки респондентов и интервьюеров, стимулируют полные ответы. Например, прежде чем попросить оценить рекламное обращение, следует спросить, видели ли его.
Форма, размещение и порядок вопросов могут существенно влиять на результаты, что особенно важно при самостоятельном заполнении анкеты. Первым вопросам уделяется больше внимания, чем последующим.
Печать анкеты
То, как напечатана анкета, влияет на результаты опроса. Если бумага плохая, то респонденты решат, что проект не слишком важен, что отразится на качестве ответов. Анкета должна иметь профессиональный внешний вид.
Если в анкете несколько страниц, то ее следует оформлять в виде буклета (книжки), а не печатать на отдельных страницах, соединяя скрепкой.
Следует избегать переноса вопросов или описания ответов с одной страницы на другую – респондент может решить, что вопрос закончился в конце страницы, в результате будет получен ответ на незаконченный вопрос.
Следует избегать разбивать ответы на части вдоль страницы для экономии места. Ответы необходимо размещать в одну колонку, а не в несколько, т.к. респондент может запутаться. Плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и приводит к неполному заполнению анкеты.
Указания к отдельным вопросам должны находиться как можно ближе к ним. Инструкции по заполнению анкеты или ответам следует размещать перед вопросом. Инструкции о том, как ответ должен записываться, должны размещаться после вопроса. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, заглавными буквами).
Анкета должна быть напечатана так, чтобы ее легко было читать и воспринимать. Буквы должны быть большими и четкими. Чтение анкеты не должно вызывать напряжения.
Предварительное тестирование анкеты – проверка на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем. Даже самую хорошую анкету можно улучшить после предварительного тестирования. Не следует использовать анкету в полевом исследовании без предварительного тестирования. Респондентов для предварительного тестирования нужно выбирать из той же генеральной совокупности, что и для фактического исследования.
После необходимых изменений в анкете можно провести еще одно предварительное тестирование с использованием реального метода проведения опроса, чтобы выявить проблемы, связанные со способом проведения опроса. Обычный размер выборки предварительного тестирования равен 15 – 30 респондентов, в зависимости от гетерогенности целевой аудитории.
Общепринятые процедуры предварительного тестирования – это протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондента при заполнении анкеты просят рассуждать вслух, замечания респондента записываются на магнитофон (определяется реакция на различные части анкеты). Собеседование проводят после заполнения анкеты. Респондентов просят описать значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать на проблемы, появившиеся при заполнении анкеты.
Похожие рефераты:
